Gregor Schmalzried über Content, KI und wieso Halluzinationen heute ein User-Problem sind

Wie akut dieser Wandel ist, zeigt die Publishing-Branche. Sie steht im harten Wettbewerb mit der Answer Economy, in der Qualitätsinhalte zunehmend hinter großen Plattformen verschwinden.

Gregor Schmalzried, freier Berater und Journalist, verbindet technologische Analyse mit redaktioneller Praxis. Am 26. März zeigt er bei KI vor Ort in Würzburg die Potenziale generativer KI auf und erklärt, an welchen Stellen Medienhäuser jetzt ansetzen müssen, um zukunftsfähig zu bleiben. Was das für die redaktionelle Praxis konkret bedeutet, erklärt Gregor Schmalzried im Interview.

KI-Bots und -Zusammenfassungen verändern, wie Content gefunden wird. Ist das das Ende des klassischen Link- und Klick-basierten Journalismus?

Gregor Schmalzried (GS): „Ich denke, wir werden eine Scherenbewegung sehen.

Auf der einen Seite stehen KI-generierte Antworten. Und die übernehmen in erster Linie nicht die Rolle, Content zu verlinken, sondern der Content zu sein. Auf der anderen Seite wird der Absender eines Inhalts im KI-Zeitalter immer wichtiger. Das macht eigene Apps und Websites wieder interessanter.

Die Mitte dazwischen – Links, SEO, Aggregatoren – wird ausgehöhlt.“ 

Wie schätzt du die Akzeptanz von KI-generierten Inhalten ein? Glaubst du an Labels, die menschengemachten Content versprechen?

GS: „Wahrscheinlich wieder die Scherenbewegung. Personalisierte News-Angebote könnten für einen Teil des Publikums funktionieren – vor allem, wenn sie mit einem klaren persönlichen Zuschnitt verbunden sind, mit politischer Meinung oder Ähnlichem.

Aber mit meinem eigenen Verständnis von redaktioneller Arbeit hat das wenig zu tun, und ich glaube auch nicht, dass die Mehrheit des Publikums KI-Avatare als Nachrichtensprecher möchte. Eher im Gegenteil. Was wiederum bedeutet, dass Medienhäuser besser darin werden müssen, ihre Arbeitsweisen, Stimmen und Gesichter in Szene zu setzen. 

Es geht um mehr als Information. Es geht um den Weg, wie wir zu dieser Information gelangt sind.“

Wo liegt das größte Potenzial von KI für Medienhäuser jenseits von ChatGPT und Co.?

GS: „Medienhäuser haben einen großen Vorteil gegenüber anderen Branchen: Unser Medium ist die Sprache, und Sprache ist genau das, was diese Modelle gut können. Das bedeutet, es gibt viel mehr Möglichkeiten zum Auswerten von Daten, Archivmaterialien, Interviews als bisher. Wir können besser A-B-testen und kuratieren. Das Sortieren des Datenüberflusses wird im KI-Zeitalter wichtiger werden denn je. Genau das können wir gut.“ 

Was lässt Medienhäuser bei der Entwicklung eigener KI-Tools und KI-basierter Workflows scheitern?

GS: „Da gibt es viele Kandidaten. Ein ganz einfacher Punkt: Wenn die KI-Modelle, die zur Verfügung stehen, weit hinter den State-of-the-Art-Modellen hinterherhinken.“ 

Welche drei Fähigkeiten brauchen Medienschaffende heute, um in zwei Jahren nicht obsolet zu sein?

GS: „Offenheit für neue Technologien. Offenheit für neue Aufgaben. Eine Neigung zum proaktiven Handeln.“ 

Was wird gerne verschwiegen, wenn es um den Einsatz von KI in der Content-Produktion geht?

GS: „Es gibt die Behauptung: KI macht doch nur Fehler, deswegen ist sie eh nutzlos.

Wer Halluzinationen heute noch für eine unüberwindbare Hürde hält, hat keine Ahnung von der Technologie. Das ist nicht böse gemeint – ein ungenau geprompteter Chatbot ohne Reasoning oder Web-Suche neigt tatsächlich zu Fehlern, und das ist leider die Version der Technologie, die die meisten benutzen. 

Aber wer AI beruflich für sich wertvoll gemacht hat, ist längst über diese Hürde hinweg. Das heißt nicht, dass die KI nie Fehler macht, aber dass es heute absolut möglich (und sogar notwendig!) ist, seine KI-Arbeit so strukturieren, dass Halluzinationen praktisch keine Rolle mehr spielen. Das verlangt aber auch ein Einbringen des Nutzers und darauf wollen viele sich immer noch nicht einlassen.“